ZAAF AVCILIĞI: POPÜLER KÜLTÜR
Mevlana, Mesnevi’sinde gölge avlayan bir avcıdan söz eder. Avcı, kuşun gölgesini sımsıkı tutup sevinir. Olan biteni seyreden kuş ise “Bu akılsız adam neye seviniyor ki?” diye hayret eder. Cevabı Mevlana verir: “İşte sana batıl, işte sana çürümüş sebep!” Hikâye ne kadar da Eflatun’un mağara alegorisini andırıyor değil mi? Gölgeleri hakikat zanneden insan figürü, tarih boyunca, sahte gerçekliklere hapsolan kişiler için kullanılagelmiştir. Bugün sürekli değişen, dönüşen, yenilenen ilgilerin peşinden koşan modern insanın vaziyetini resmetmemiz için Mesnevi’deki hikâyeyi azıcık değiştirmemiz gerekiyor. Avcı, kuşun gölgesine sarılıyor ama kısa bir zaman sonra o gölgeyle tatmin olamayacağını fark ederek bir başka gölgeye hücum ediyor, sonra bir diğerine, bir diğerine… Böylece her seferinde büyük bir hayal kırıklığının kollarında açıyor gözlerini. Popüler kültüre hapsolmuş modern bireyi betimlemek için bundan daha uygun bir mecaz bulunamaz sanırım.
Peki, nedir popüler kültür? Aslında kültür gibi müspet bir kelimeden türeyen bu şaibeli terkip tam olarak neyi ifade ediyor? Popüler kültür, gündelik hayata egemen olan söylemleri, alışkanlıkları, beğenileri, ilgi ve yönelimleri içine alan, içine aldığı her şeyi kendi iktidarının devamı için yeniden üreten bir çarkın adıdır. Daha basit bir dille popüler kültür çevremizdeki yaşamın kendisidir. Konu üzerinde çalışma yapan kimi uzmanlar, popüler kültürü okyanustaki suya, bizleri de suyun içindeki balığa benzetirler. Hatırlanacağı üzere sudaki balığın bir açmazı vardır. Balık, suyla çevrili, suya ait ve suyun dışındaki yaşamdan habersizdir. Aslında bir tür esaret içindedir. Hayatını devam ettirmesine olanak sağlayan, onu besleyen, koruyan, mutlu eden okyanus diğer yandan onu devasa bir fanusun içine hapsetmiştir. Bu fanus, hologramlar araçlığıyla insana özgür olduğu yanılgısını yaşatmakta, insan da kendisini gerçekten özgür bir birey olarak nitelendirmektedir.
Popüler kültürün eğlendirici, hayat dolu, rengârenk, masum yüzünün ardında hiç de masumiyet içermeyen bazı hünerler saklıdır. Bu yazıda onun, gerçekte olmayan ihtiyaçlar üretme kabiliyetiyle kapitalizme nasıl hizmet ettiğini anlamaya çalışacağız. Meseleyi en baştan alacak olursak, Sanayi Devrimi’nin ardından piyasa tek bir amaca odaklanmıştır: Kâr. Bunun için de yapılacak şey bellidir. İnsanları herhangi bir eşyayı veya hizmeti, onlara ihtiyaçları olup olmamasına bakmaksızın tüketmeye teşvik etmek! Gündelik hayatımızın içinde yükselişe geçen her ilgi ve alakanın ardında başarılı bir satış stratejisinin olduğunu bir an olsun unutmamamız gerekiyor. Bir müziğin trend olması, bir kıyafetin revaç bulması, bir tatil yerinin yoğun ilgi görmesi, bir muhitin, evin, otomobilin, telefonun bir anda çokça konuşuluyor olmasının ardında genelde ticari bir akıl vardır. Kültürün niteliksiz, özensiz ve genel geçer yüzeyini temsil eden popüler kültürün baskın olduğu yegâne alan ticarettir. Çünkü popüler kültür, gündelik hayata dokunur ve oradan alacağını alır.
Önce İhtiyaç Algısı Üretmek!
Şirketler şunu bilmektedirler ki bir üründen veya hizmetten önce ona dair ihtiyaç algısının üretilmesi gerekmektedir. Bu büyük çark, kesintisiz tüketimi sağlamak için insana ait önemli bir bilgiye sahiptir: Heves. İnsan doğumundan ölümüne kadar çevresinde akıp giden hayatın parıltısına, albenisine özenir, imrenir, heves eder. Terbiye edilmemiş bir birey, daima kendinden yüksektekilere bakmaya meyyaldir. Tüketim kültürü, onun bu zaaflarını ve mutluluk beklentilerini hedef seçer. Herbert Marcuse, tüketim kültürünün bireyleri “satın almaya” sürükleyen “yanlış ve sahte ihtiyaçlar” ürettiğini söyler. Birey ne kadar mutluysa ne kadar tatmin olursa bilerek ya da bilmeyerek sistemin işleyişine ve kapitalizmin iktidarına o kadar hizmet edecektir (Mustafa Kemal Şan, Sosyoloji Yazıları 1, Sakarya Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Ortak Çalışması, İstanbul: Kızılelma Yay., 2007. s. 15).
Modern dönemde tüketme hevesi, insanların yaşama amacı hâline gelmiştir. Mutluluk ve haz yüceltilmiş, ânı yaşamaya dönük söylemler el üstünde tutulmuştur. Artık ihtiyaç dediğimizde kişinin gerçek ihtiyaçlarından değil, ona dayatılan, öğretilen ihtiyaçlardan söz etmiş oluruz. Orta Çağ’daki herhangi bir insana, ileride tüketimin bir salgın hastalığa dönüşeceğini söyleseydik muhtemelen bunu anlayamaz hatta zihninde canlandıramazdı bile. Evet bu öyle bir salgın ki insandan insana bulaşması için fiziki temasa değil; gözle görülmeye, sözle övülmeye ihtiyacı var. Popüler kültürün, sanayileşme sonrası reklam sektörüyle birlikte ortaya çıkması tesadüf değil. Üretim bantlarının ayakta durabilmesi için talep gerekmektedir. Talep yoksa icat edilmelidir! Bunun için de insanların ihtiyaçları üzerinde birtakım manipülasyonlara gitmenin bir sakıncası olmayacaktır!
Reklamcılar Derneği’nin 2019 yılında yaptığı araştırmaya göre Türkiye’de bir yıl içinde reklam harcamalarına 11 milyar 49 milyon dolar yatırıldı. Aynı rapora göre dünyada reklam yatırımlarının 640 milyar dolara ulaştığı tespit edildi. Evet, pek çok ülkenin milli bütçesinin üzerinde gerçekleşen bu rakamları hatırlatmamızın sebebi, reklam ve tüketim kültürünün öyle hiç de hafife alınacak bir konu olmadığının altını çizmek.
İmaj için Yaşamak!
Başkaları tarafından seyredilme dürtüsü, insana modern çağın armağanı. Zamanla kişi, kendisini artık başkalarının gözünden seyretmeye başlayacak, her muhatabında bunu yenileyecek ve nihayetinde kendi gözleriyle kendine bakma kabiliyetini yitirecektir. Son yıllarda sosyal medyanın bir anda hayatımızın merkezine girmesinin ardında da bu zaafın parmağı var. Popüler kültürde her davranışın arkasında imaj kaygısı yatar. Kişinin nasıl göründüğü, gerçekte ne olduğundan daha önemli hâle gelir. Tuhaf bir şekilde yarış içine girdiği kimselerin de bir imajdan, tasarımdan ibaret olduğunu bilir. Bile isteye girişilen sanal rekabettir bu.
Başkasının gözüyle kendini biçimlendirmeye başlayan birey, kapitalizmin açık hedefi olmuş demektir. Ona tercihlerini, seçimlerini kendisi yaptığına dair bir yanılgının yaşatılması da oyunun parçasıdır. Uzmanlar buna yarı özgürlük diyorlar. Seçeneklerin çoğalması, kişinin seçme hürriyetini çoğaltıyormuşçasına bir halüsinasyona sebep oluyor. Bu propaganda yağmuru altında birey başka bir konseptin, başka gerçekliğin hayalini bile kuramıyor. Aslında insanın durumu yağmurdan kaçarken doluya tutulmaya benziyor.
İnsanoğlu, istek ve ihtiyaçlarıyla kimliğini oluşturur. İstekler onun ahlaki sınırlarını, ihtiyaçları ise biyolojik sınırlarını gösterir. Birileri bize ihtiyacımız olan şeyleri sıralıyorsa üzerimizde egemenlik kurması da yakındır. Hatırlanacağı üzere sömürgeci devletler, Afrika ve Hindistan kıtalarını sırtlan gibi sömürmeden önce hem kendi vicdanlarını hem dünyayı rahatlatmak için ilkel toplumların medenileşme ihtiyacından dem vurmuşlardı. Önce ihtiyaçlar dayatılır sonra sömürme başlar. “Kimin ihtiyaç içinde olduğunu söylüyorsak, artık o elimizin altındadır.” diyen İsmet Özel, sınırsız ihtiyaç dayatmasının insanı ölüm fikrinden uzaklaştırdığına dikkat çeker: “Toplum hayatının yeni ihtiyaçlar doğurduğunu ve toplum ilişkileri gelişip karmaşıklaştıkça ihtiyaçların da biçim değiştirdiğini öne sürmek, ölüm gerçeğini insandan uzaklaştırma niyetinin en uç noktasıdır.” (İsmet Özel, Tahrir Vazifeleri, İstanbul: Şule, 2009, s. 58,59.)
Büyülü Yalan Moda
Popüler kültür sürekli değişim hâlindedir. Değişim hâlindedir çünkü ilgi ve beğenilerin durması veya stabil hâle gelmesi, üretim bantlarını krize sokacaktır. O hâlde gençlerin enerjisi kullanılacak ve değişim modalaştırılacaktır. Nobel başta olmak üzere pek çok uluslararası ödülün sahibi Meksikalı yazar Octavio Paz, modern çağın, “değişimi yücelten ve onu bir temele dönüştüren” ilk çağ olduğunun altını çizdikten sonra modern çağın, gençliği ve gençliğin değerlerini bir tapınma düzeyinde yücelttiğini, bunu bir batıl inanca dönüştürdüğünü söyler. (Octavio Paz, Çamurdan Doğanlar, Çev. Kemal Atakay, Ketebe, İstanbul, 2020, s. 18, 30.)
Böylece tüketim, özellikle gençlerin öncülük ettiği bir süreçle basit işlevsellik boyutundan çıkarak yaşamın merkezine oturmuş; değişim ve moda, herkesin gizlice tabi olduğu ideolojiye dönüşmüştür. İnsanın eşyayla münasebeti, sürekli değişen eşya karşısında muvazenesini yitirmiştir. Moda dayatmasının öncelikle, sahip olduğumuz düşsel evrene son verdiğini söyleyen Jean Baudrillard, onu “hiçbir şeyin sürüp gitmediği düşüncesinden kaynaklanan bir umutsuzluk biçimi” olarak tanımlar. Baudrillard’a göre modada ahlaksız bir yan vardır: “Moda, değerler sistemlerinin yanı sıra iyi ya da kötü, güzel ya da çirkin, rasyonel/irrasyonel gibi yargılama ölçütlerini de bilmezden gelmektedir.” (Jean Baudrillard, Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm, Çev. Oğuz Adanır, İstanbul: Boğaziçi Üvn. Yay. 2016, s. 152-174.) Modanın gücünü onun yadırganamazlığından anlarız. Moda, modanın yadırganmasını da bir modaya dönüştürerek sindirir.
Maslow’un ihtiyaçlar piramidini hatırlayacak olursak, oradaki genel çerçeve beş temel kademeden oluşmaktaydı. Hiyerarşinin birinci basamağını yeme içme, uyumak gibi bedensel ihtiyaçlar; sonrakileri sırasıyla güvenlik, sevgi, saygı ve kendini gerçekleştirme edimleri teşkil etmekteydi. Şimdilerde karşımızda duran ihtiyaç piramidi hiç de buna benzemiyor. Tükettikçe tüketme güdüsü tetiklenen, bağımlılığı artan, başkalarını da kendine benzeten insan her seferinde aldatıldıkça, değişen moda tarafından yüzüstü bırakıldıkça hevesle başka bir avuntunun kollarına atıyor kendini. Şayet insan yolun bir yerinde geriye dönüp bakacak kadar şanslıysa, o an hayatını şirketlerin, satış uygulamalarının, moda yöneticilerinin emir ve doğrultusunda heder ettiğini görecek ve bütün hayatını başta anlattığımız adam gibi kuşların gölgesini avlayarak geçirdiğini fark edecek. O hâlde duralım ve yaşamımızı ferasetle yeniden gözden geçirelim.
Kaan H. SÜLEYMANOĞLU